Öka i vinst genom att sälja fler rum per natt via direktbokningar
Förr i tiden innan så kallade Online Travel Agents (OTA:er) fanns, brukade de större hotellen vanligtvis sälja sin verksamhet till grossister som sålde rum per natt till researrangörer, som i sin tur sålde vidare till reseledare som tillslut nådde den huvudsakliga konsumenten. Detta var en relation med flera mellanhänder där ingen var riktigt säker på hur mycket som faktiskt betalades, vilka marginalen var eller vem som verkligen vann på ett sådant oklart koncept.
När OTA:er fortfarande var nya till marknaden så sågs de som en lämplig källa inom distribution där hotell och flygbolag kunde sälja snabbt och även i sista minuten om så behövdes. Spola fram till idag och se att teknologin, kombinerad med det förändrade bokningssättet, har gjort det möjligt för OTA:er att ta stor del av marknaden för affärer online och att kunna tillföra en enklare bokningsprocess.
Mängden av köp som genomförs online idag som hotellen får in genom OTA:er är viktig, både för hur många köp det verkligen gäller och även hur hotellen tjänar på deras hjälp. Som en självständig hotelloperatör så finns det inget annat sätt som kan matcha den skala som OTA:ers distribution eller den medvetenhet om deras varumärken har. Expedia och Priceline är de största spelarna inom OTA:er och de fortsätter att investera i massiva marknadskampanjer, både offline i vanliga media och online genom förnyad marknadsföring och AdWords, vilket bygger upp ett stark varumärke och en bred utsträckning.
De flesta hotellen känner alltså att det är en nödvändighet att betala höga provisionskostnader för att få in affärsvinster när de behöver det.
Hotellkedjorna skulle såklart älska om majoriteten av deras bokningar kom in direkt utan tyngden av att behöva betala provision - men inom dagens marknad så är det logiskt att hitta en balans mellan att öka dina egna direktvinster och att jobba med en kontrollerad OTA-källa. Om hotellinnehavare kunde stänga av OTA:er så finns risken för att ditt hotell skulle kunna missa den publicitet som erbjuds på deras sidor då gäster använder dem som en referenskälla.
För många hotell så är problemet inte hur man kan öka OTA-bokningar men snarare hur man kan öka direktbokningar genom sina egna källor.
Det klassiska sättet som gäster bokar på kan börja med en sökning på en OTA-hemsida. Sedan skapar de en urvalslista och kollar upp alla detaljer på hotellens egna hemsidor för att få en mer informerad inblick. Det som dock kan hända är att användaren blir frustrerad om det inte är möjligt att jämföra saker då olika hotell använder olika slags listor, typer av rum, funktioner och avbokningsregler. Om en hemsida uppfattas som negativ av dess användare så leder det såklart till frustration och får kunder att vända sig till OTA-hemsidor för att slutföra bokningen istället.
Nu är en väldigt bra tid för hotelloperatörer att lära sig mer och att ta sig an en mer produktiv och direkt bokningsstrategi. Detta kommer att förhöja potentialen för högre vinster och att minska kostnaden för att göra affärer. All minskning i OTA:ers provisioner går därför direkt till din vinst som hotellinnehavare.
Det har pratats mycket om direktbokningar inom industrin, i ett försök att kunna förstå hur man får bort den förstådda påverkan som OTA:er har och att förflytta en del av de affärerna till dina egna källor.
Så vad är då anledningarna till varför du ska öka antalet direktbokningar och vad är förmånerna som tillkommer?
- Färre val, högre provision
Ett av de största hoten för hotellinnehavare är deras beroende av OTA:er. Då OTA:er fortsätter att stärka sin position inom branschen genom massiva nyckelinvesteringar och fokuserar på att förbättra sin allmänna kundupplevelse i att boka genom en sådan hemsida.
Om hotelloperatörer inte börjar att stimulera sina egna bokningskällor så kommer de att fortsatt behöva kämpa med att utmana den dominans som OTA:er har och att behöva förlita sig på en källa som kan vara svår att leda i rätt riktning.
- Omfamna Teknologin
HappyBooking är först och främst ett system för egendomshantering. Det betyder att de hjälper dig med allt tråkigt pappersarbete och automatisera de trista delarna, vilket ger dig mer tid att följa dina recensioner online och att ha kontakt med dina kunder. Kunder skulle kunna få mer service i snitt 10 timmar per vecka; tänk hur mycket du skulle kunna åstadkomma med all extra tid! Teknologi behöver användas som ett sätt att automatisera på för att kunna ge dig mer tid till att fokusera på de delar som påverkar dina kunder mest; alltså på deras kundupplevelse.
Ett av de mest effektiva sätten att stimulera direktbokningar på är att erbjuda en fantastisk hotellupplevelse som sedan öppnar upp en dialog mellan dig och gästen. Det blir både en chans att få ett nytt kontaktnamn in i databasen och för dig att fördjupa din egna relation med den personen.
- Exklusiva förmåner för gäster som bokar direkt
Skapa en medvetenhet om att direktbokningar för just din egendom kommer med sina förmåner och att det är något som OTA:er inte kan erbjuda.
Dessutom så kommer en gäst som bor på ditt hotell och som även fick ta del av era förmåner att lämna positiva kommentarer på sociala medier, vilket i sin tur får andra webbanvändare att vilja direktboka.
- Fördelar med marknadsföring på webben
Stora hotellkedjor som Marriott och Hilton har försökt att stimulera fler direktbokningar genom att investera i en stor skala av marknadsföringskampanjer och påvisa de olika förmånerna med att direktboka till sina kunder.
För mindre och mellanstora operatörer så är detta inte alltid en väg som de kan välja på grund av budgetar och tidsgränser. I sådana fall så bör man ändå se vad man kan ha råd att göra och åtminstone fokusera på sina sociala medie-konton och sina egna kanaler, såsom hemsida, email och nyhetsbrev, för att kunna nå ut till världen om de förmåner som kommer med att direktboka.
- Billigare Kundanskaffningskostnad (CAC)
Normalt sätt så får OTA:er runt 15% eller 20% i provision. Med de kostnaderna så kostar en direktbokning därmed mycket mindre och till och med när de kombineras med en annan slags marknadsföring så är de oftast mer prisvärda. All mellanskillnad går direkt till ditt företag som vinst.
- Kunna kontrollera relationen med gästen
OTA:er brukar inte vanligtvis inkludera gästens emailadress i sina bokningar. Om du behöver kontakta dina gäster så måste du därför göra det genom OTA-portalen, vilket gör det svårare att utveckla en personlig relation till gästen och att maila dem innan deras visit eller om möjliga recensioner och nyhetsbrev.
När gäster gör sina direktbokningar så får du ta del av information om dem. Du får till exempel tillgång till deras platslokalisering, åldersgrupp och vilken apparat de gör bokningen på.
- En chans att sänka risken för avbokningar
Uppskattningen av avbokningar som görs hos OTA:er ligger vanligtvis på runt 40% och trots att de varierar från hotell till hotell så ses 10% som en hög siffra. OTA:er uppmuntrar aktivt sina gäster att boka ett boende tidigt i bokningsprocessen. De gör det tydligt att det inte kostar något att avboka hotell och att de har flexibla priser tillgängliga.
Det är OTA:ens mål att få kunden att känna tillit och att deras välmående står i centrum så de rekommenderar därför andra hotell i området som eventuellt har bättre erbjudanden. Detta betyder oftast att hotellen undangömmer tillgängliga bokningar på populära datum och byter ut dem med bokningar som är mer sannolika att avbokas till deras vinst.
- Förbättrad lojalitet hos gäster
En gäst som direktbokar istället för genom en OTA har större chans att komma tillbaka efteråt och spendera mer pengar på din verksamhet.
Om man bokar genom en OTA så tenderar gästen att fokusera mer på sina utgifter. En sådan gäst kommer inte nödvändigtvis att vilja direktboka och få ytterligare förmåner då de oroar sig mer över att få det bästa priset, förmåner eller inte, och använder därför OTA:er för att kunna se vad som faktiskt är billigast.
- Skydda din image
Ju mer du kan kontrollera en gästs upplevelse hos din egendom, desto mer kontroll kommer du att få när det kommer till deras relation med ditt hotell.
Det är alltid bra att se till att det budskap och de bilder som ni har på en OTA:s hemsida representerar er på bästa möjliga sätt. Ni får dock mest kontroll över det när besökaren går in på er egna hemsida eller läser ett nyhetsbrev som ni har skickat ut.
Varje onlinekälla borde spela en specifik roll i marknadsföringen för ert hotell, med flera olika flöden och inte bara en operatör som fokuserar på endast en källa, som till exempel en OTA. Att ge majoriteten av er verksamhet till endast en källa kanske fungerar kortsiktigt men det kommer att försvåra era affärer i framtiden om ni vill göra saker på just ert sätt.
Eftertankar
HappyBooking har alltid fokuserat på att skapa ett lättanvänt bokningssystem för att hjälpa hotellägare med sina intäktsutvecklingar och att generera högre vinst genom att dra ned kostnader via direktbokningar istället för att gå genom en tredje part. Ta en snabb titt här för att se hur det går till.
För att kunna hjälpa dig att finna tid till att förbättra din kunskap kring intäktsutvecklingar, där prissättning spelar en roll, har HappyBooking tillsammans med John Kennedy även skrivit en Grundläggande Guide för Hantering av Intäktskostnader inriktad på hotell, hostel, lägenheter och mötesrum.
Du kan ladda ner vår gratisguide här.
Exempel på handlingsplan:
Vår gästbloggare är John Kennedy.
John är en konsult inom hotell- och restaurangbranschen och är dedikerad till att hjälpa företag att höja intäktskostnader genom marknadsföring, vinsthantering och effektiva verksamheter. www.kennedyandersson.com
Bildkälla: www.freepik.com
