De flesta hotelloperatörer kämpar med att hitta effektiva sätt att stimulera bokningar när rumsbeläggningen går ner, vanligtvis under en period av låg efterfrågan eller när ni är på väg in i en lågsäsong. Att sänka priserna är en vanlig reaktion till detta, och visst så kan det sälja några fler rumsnätter, men som strategi skapar den inte någon ny efterfrågan, det kommer endast att förflytta priskänsliga kunder under en kortare period till er.

Att hantera pris genom att öka värdet

Att förändra priser har ofta långsiktiga konsekvenser, som tar ansträngning och resurser att se över. En minskad omsättning, förändringar i kunders uppfattning av värdet på det ni erbjuder, en reaktion på era konkurrenters utbud och hur det påverkar prisintegriteten hos er - dvs att ni sänker priset trots att värdet på produkten är nog hög för att behålla det högre priset och då missuppfattas värdet av kunden, och de tror det är en budgetprodukt. Då blir det svårt att höja priset igen till det tidigare priset när marknaden har förbättrat.

En mer hållbar variant är att fokusera på hur ni paketerar era erbjudanden genom att öka mervärden samt öka marknadsföringsinsatser. Marknadsföringen kan utökas genom att utforska andra kundsegment att sälja till, gå ”back to basics” och titta igenom företagets positionering en gång till och utvärdera de olika ”touch points” (sätt att nå ut till potentiella kunder) som kan finnas för att nå ut till nya människor. Ni kan höja värdet på er produkt genom att fokusera på kvalitet, förbättra marknadsföringsinsatserna, driva upp kundnöjdheten och försöka att fånga upp och dela tidigare gästers entusiasm, bilder och feedback.

Ett högre uppfattat värde på produkten sänker kundens motstånd för att köpa dyrare saker, om det samtidigt känns som att de får bra värde för pengarna. Det samma kan sägas för hotell där en gäst kommer att titta på ett antal olika faktorer när de beslutar sig för var de ska bo. Varje kund har sina egna motiv kring vad de kommer att köpa, erfarenheter, förväntningar, behov och en unik nivå av villighet att betala en viss mängd pengar för olika produkter.

Det kommer alltid att vara mer kostnadseffektivt att sälja till befintliga kunder än att gå ut och leta efter helt nya sådana.

Tid, kostnad och ansträngning är något som investeras för att hitta, välja ut, närma sig, och främja potentiella nya kunder – men ifall ni investerar lite mer ansträngning i att höja nöjdheten hos de gäster ni redan har och engagerar i relationsbyggande med dem kommer att ge mycket mer resultat för mindre medel.

Det kan kosta fem gånger så mycket att attrahera en ny kund jämfört med att se till att man behåller de man redan har.

Lojalitet tar tid

Men, när ni väl fått lojala kunder, så kommer de att lita på er och er produkt. När ni har gästens förtroende, så kommer de ge er unika möjligheter att utforska andra möjligheter till expanderad försäljning och även skydda er investering eftersom kunderna blir mindre priskänsliga och får ett känslomässigt engagemang till er anläggning.

För att förstå mer om vad era gäster behöver så kommer ni att behöva ha en direkt relation till dem, och för många anläggningar så är deras relation med en OTA (Online Travel  Agent, ex. booking.com) en sådan som förhindrar dem att få reda på hela bilden eller ha åtkomst åt gästens historik. OTA:s är väldigt skyddande när det kommer till den information de har om sina kunder, insikterna de har om köpbeteende, preferenser och bokningshistorik. OTA:s är för många hotelloperatörer hjärtat i deras onlinedistribution, deras sanslöst stora marknadsföringsbudgetar ger dem möjligheten att nå en mycket större publik, hemma hos gästerna och även på internationella marknader där det vore så gott som omöjligt för en oberoende hotellägare att kunna göra någon marknadsföringsinsats. Gäster är ofta mer villiga att boka en destination som de aldrig varit till tidigare genom en OTA då de ger dem en känsla av trygghet.

OTA:s måste ses som en del av en distributionsmix snarare än motorn som driver er försäljning. Många operatörer bör snarare se dem som en kran man kan öppna vid behov när det går lite trögt, för att öka flödet av bokningar. Men detta måste hanteras varsamt, ett litet sipprande flöde kan snabbt bli en fors som är svåra att hantera om inte operatörerna tar sig tid att hålla sig à jour kring utbud, efterfrågan och bokningsmönster. Det är viktigt att inte spä ut den inverkan på vinstmarginalen bokningar som kommer via er egen hemsida kan ha.

Om ni har ankommande gäster som bokat via en OTA, ta er tid att försöka konvertera dessa gäster till att boka direkt hos er nästa gång. Till exempel, erbjud dem en kampanjkod som ger dem en bra rabatt nästa gång de bokar. Även om ni ger en stor rabatt så kommer den sannolikt vara mindre än den provision ni hade behövt betala till en OTA för bokningen!

Det är allmänt känt att potentiella gäster går ofta först till en OTA för att göra sin research, men kommer att hamna på hotellets hemsida minst en gång för att få mer information om platsen och en känsla för anläggningen och dess omgivning. Med en potentiell kund som besökare på hemsidan så är det er bästa chans att försöka se till att kunden stannar på sidan och bokar direkt via den. Saknas möjlighet att enkelt göra en bokning så kommer kunden att gå tillbaka till OTA sidan för att genomföra sin bokning.

Ni behöver en plan för hur ni ska få dessa potentiella kunder att göra ett aktivt byte av bokningskanal. För att detta skav ara möjligt måste ni säkerställa att anläggningen representeras på ett professionellt sätt med högupplösta bilder, rumstyper som är enkla att förstå, och tydligt visa vad som ingår i bokningarna - för att på så sätt ge en tydlig bild av vilka mervärden kunden kan förvänta sig om de genomför en bokning. Det är viktigt att kunden läser om detta hos er och inte hos OTA:n!

Spåra beläggningstrender för att sätta rätt priser

Först och främst så måste ni identifiera hotellets historiska beläggning och göra prognoser på framtida sådana. Därefter matcha dessa med bokningsbeteendena hos era nuvarande gäster, ta en närmre titt på hur många nätter de bokade, vilken kanal de använde för att göra bokningen, hur många dagar i förväg bokningen gjordes, etc. En genomgång av hotellets prognos för årets beläggning kommer att ge insikt i vilka perioder som ser svagare ut, och det bör inte komma som en överraskning att det finns vissa dagar på året som kommer att behöva lite stöttning, exempelvis 25e december. Se till att kontrollera dessa typer av helgdagar och särskilda datum, då trender kan snabbt förändras. När ni har som avsikt att planera hur dessa svaga perioder ska hanteras så är nyckeln att veta det typiska bokningsbeteendet hos gästen. Kommer de att boka flera månader i förväg eller sista minuten?

Genom att ha ett bra grepp om deras beteende kommer det ge er möjlighet att planera i god tid istället för att missa chansen för att ni är för sent ute för att nå denna potentiella intäktskälla. Har alla bokningarna redan gjorts för julperioden så lönar det sig föga att gå ut med en marknadsföringskampanj!

Det finns företag som erbjuder hotellen sk. ”Benchmarking”, dvs att de aggregerar bokningsdata på ett sådant sätt att informationen om vilket specifikt hotell är blir dolt och anonymt. Men det ger er ett nytt sätt att kunna mäta er egen prestanda jämfört med konkurrenter, och förbättrar träffsäkerheten hos era prognoser genom att se hur situationen ”borde” se ut.

Nedan har vi listat fyra aktiviteter som stimulerar bokningar när ni upplever att ni är inne i en period av lägre efterfrågan:

1.SEO – Search Engine Optimization

Effektiv SEO är alltid viktigt för att förbättra synligheten av er egen hemsida bland sökmotorerna. SEO ger er möjligheten att förbättra hur sidan rankas och då hamna längre upp bland resultaten. Detta kommer att ha en positiv effekt på den mängd besökare ni får in i genomsnitt. Hotelloperatörerna strävar ofta efter att vara på den första sidan, eftersom det är där majoriteten av klick görs. Bättre ranking än konkurrenterna ger även en känsla av att ni ligger före konkurrenterna, ger en känsla av trovärdighet, auktoritet och sprider ert varumärke genom att nå en större kundgrupp.

Genom att implementera en effektiv SEO strategi så är det möjligt att förbättra er ranking och optimera synlighet.

Er SEO strategi bör gås igenom regelbundet för att se att den presterar optimalt:

• Har ni en SEO strategi?
• Har ni optimerat sidan för SEO prestanda?
• Har ni tagit fram vilken väg en besökare tar för att gå igenom sidan?
• Har ni en strategi för innehållet?
• Har ni kontrollerat vilka andra sidor som länkar till er sida?
• Kontrollerar ni regelbundet Google Analytics?

2. Er närvaro online – ett digitalt skyltfönster

Fånga besökarnas intresse redan i deras sökbeteende istället för att försöka slåss med OTA:s i bokningsskedet genom att skapa unikt innehåll på er hemsida kring lokala attraktioner, händelser, service, etc. När en besökare hamnar på er sida, desto mindre olika priser ni har framme desto bättre. Det måste vara enkelt för besökaren att jämföra och snabbt få en känsla av att det är på er egen sida de kan få den bästa affären. Använd uttryck som ”bästa pris-garanti” för att göra det extra tydligt att det inte finns lägre priser någon annanstans än här.

Lyft fram anledningarna att boka direkt, se till att de är synliga på hemsidan och att hemsidan fungerar optimalt när en besökare använder sig utav en telefon. Mobilbesökarna blir fler och fler, och det är en kritisk punkt för många besökare eftersom det är ofta den första ”touch pointen” med ert varumärke och företag. Gästerna gör majoriteten av sin research på mobilen men går ofta till en dator för att genomföra bokningen, så se till att teknologin finns på plats som gör detta hopp mellan enheter så smidig som möjligt. Om sidan ser helt annorlunda ut på dator så finns risk för förvirring, irritation, och då är inte steget långt att de går till en OTA.

Använd sociala medier för att nå ut och kommunicera med er målgrupp, bygg en unik personlighet, bygg ”brand awareness” och försök starta konversationer med följarna istället för att se det som envägskommunikation där ni trycker ut nyheter lite då och då.

När det gäller kommunikation över nätet så bör ni segmentera e-post ni skickar i en databas för att kunna skräddarsy paket och erbjudanden beroende på vem det är som kommer att få utskicket från er. Ta fram insikter om kundgrupperna genom den ”business intelligence” (affärsintelligens) ni har möjlighet att samla ihop, se efter om ni kan ta fram ett paket för konferenskunder, ett annat för att stanna två nätter till priset för en, rabatter hos restaurangen (om ni har en sådan), etc.

Det är inte heller bortkastad tid att se över hur ni segmenterar kunder baserat på deras anledning till resan, så om ni till exempel har ett företag som bott hos er för att ha sin höst-kickoff, så finns det ingen skada i att påminna kunden lagom inför nästa höst, att ni har något nytt att erbjuda till förmånliga priser, om de kommer tillbaka.

3. Kundnöjdhet

Den mest effektiva vägen till att få nöjda kunder är att bygga en relation med dem – någonting som är endast möjligt när gästerna är på plats. Gästupplevelsen har snabbt blivit krigsfältet för att få en långsiktig lojalitet, operatörerna har blivit tvungna att gå igenom och utvärdera hur de kan prioritera kunden ännu mer, för att få deras önskemål, behov och förväntningar att ligga som själva kärnan i hur de hanterar och kommunicerar med sina kunder.

Efter en dålig upplevelse så säger 71% av vuxna att de skulle antagligen aldrig använda sig av det varumärket igen, enligt en undersökning gjord av Lithium.

Det finns alltid en risk att en missnöjd kund delar med sig av sina upplevelser på sociala medier och liknande, och på så sätt har en negativ inverkan på verksamheten. Att skapa en kundfokuserad kultur i organisationen är en chans att utveckla verksamheten som inte ska förbises. Vissa operatörer misslyckas när det kommer till kundupplevelsen. De har glömt bort hur det känns att gå igenom dörrarna i kundens skor, och de har så lite med dem att göra att de har tappat kontakten med kunderna. Då blir det svårt att verkligen veta vad kunderna vill ha.

Att samla in och sammanställa kundfeedback kan vara en utmaning, men det kommer att hjälpa er att prioritera vilka områden ni behöver jobba vidare kring och ger er möjligheten att snabbt och effektivt åtgärda problemområden. Ofta räcker bara det faktum att man finns där och lyssnar på kundens tankar och känslor, och visar att man tar problemet på allvar, för att kunden ska känna lojalitet gentemot er. Att ignorera problem kommer inte få dem att försvinna snarare så leder det till att känslan av lojalitet börjar försvinna hos kunderna.

Genom att erbjuda era gäster en chans att boka direkt hos er så ger det er möjlighet att börja bygga upp en databas med information om kunderna. Det är först då ni kan börja tänka på affärsintelligens, följa upp gästernas beteende och ta en direktkontakt med dem om en situation uppstår där det kan vara nödvändigt.

4. Teknologi – direktbokningar

Idag när teknologin går framåt i en sån våldsam fart och onlinebokningarnas andel växer för varje år, så finns det ett ökat tryck på hotelloperatörer att hålla jämna steg med de senaste prisförändringarna och inte låta rum stå osålda.

Genom att ta fram en distributionsmix som har verktyg för direktbokningar så kan operatörerna nyttja bokningsteknologi och erbjuda gästerna en riktigt bra onlineupplevelse. När ni växlar bokningar bort från OTA:s till er egen kanal så kommer ni att behöva betala mindre i provision och då ha möjligheten att ta en direktkontakt med kunderna.

Happybooking är ett användarvänligt och prisvärt bokningssystem. Det används av vandrarhem, hotell och även hotellkedjor för att hantera sina dagliga bestyr, ta kontroll över sina bokningar och hantera den dagliga administration som uppstår för de upptagna hotellcheferna.

Allt ni behöver är en webbläsare och ni är redo att börja ta emot bokningar utan provision med en sömlös och enkel bokningsupplevelse som attraherar och konverterar gäster.

Happybooking erbjuder funktioner som stöttar dig oavsett storleken på ert företag, med automatiska betallösningar, skräddarsydda integrationer till kassamaskiner, integrationer med Channel Manager som ger er möjlighet att ta emot bokningar på över hundra bokningskanaler, och mycket mer.

Sammanfattning

Om du har kunskaper inom intäktshantering (revenue management) så bör du säkerställa att direktbokare alltid har möjlighet att få boka rummen direkt hos er när det är högsäsong, och att gästerna alltid får de bästa erbjudandena direkt hos er. Genom att segmentera de potentiella kunderna så kan ni använda olika metod för att ge de olika segmenten de erbjudanden som kommer att ha bäst effekt. Titta på hur det går för marknaden som helhet, hur ni ligger mot konkurrenterna, vilket område ni ligger i och vad det är som lockar med ert hotell hos de olika typerna av kunderna ni får. Använd denna information för att ta fram en plan för prissättning och revenue mangement.

När ni har identifierat vilken typ av rum som säljer bäst, fundera på om ni borde stänga ner dem hos OTA:s för att ge de direktbokande kunderna förtur, så att de inte säljer slut via kanaler som tar mycket betalt i provision.

Happybooking har alltid fokuserat på att ta fram ett användarvänligt bokningssystem som hjälper hotellägare att öka sina intäkter och minska sina kostnader genom direktbokningar istället för att få dem via en tredje part. I snitt kan våra kunder få 10h mer i veckan att lägga på något annat istället för att jobba med krångliga system. Tänk på vad ni hade kunnat göra med den tiden!

Vår gästbloggare är John Kennedy. John är en hotellkonsult, dedikerad till att hjälpa hotell öka sina intäkter genom marknadsföring, revenue management och effektivisera sin verksamhet. www.kennedyandersson.com

Bilden kommer från www.pixabay.com